Diretor da Xbox defende anúncios em jogos para conter crise do setor

Matthew Ball, novo diretor de estratégia da Xbox, defende em 2026 a adoção de anúncios dentro dos jogos como saída para a crise da indústria. Ele vê na publicidade uma forma de financiar produções mais caras sem repassar integralmente os custos aos jogadores.

Indústria pressiona por novos modelos de receita

Ball escolhe a entrevista ao site especializado The Game Business para detalhar o diagnóstico. Ele descreve o momento atual como um “problema de dois lados”: de um lado, orçamentos de desenvolvimento que não param de crescer; de outro, consumidores pouco dispostos a pagar mais caro por lançamentos que já chegam às prateleiras digitais por R$ 349 ou mais.

O executivo lembra que, na última década, grandes produções de videogame saltam facilmente da faixa dos US$ 50 milhões para patamares acima de US$ 200 milhões, somando gastos de marketing. Ao mesmo tempo, o preço padrão dos jogos de console sobe apenas um degrau, de US$ 60 para US$ 70, desde 2020, enquanto parte do público resiste até mesmo a esse reajuste.

Ball argumenta que, sem novas fontes de receita, as empresas encaram uma equação difícil. “A indústria enfrenta escolhas que ninguém quer fazer”, afirma. “Ou aumentamos os preços, ou lançamos menos jogos, ou continuamos com demissões em larga escala.” Em 2023 e 2024, ondas de cortes atingem dezenas de estúdios e somam, segundo estimativas de analistas, mais de 15 mil demissões globalmente.

Ele aponta o streaming de vídeo como referência. Plataformas como Netflix, Disney+ e Amazon Prime Video introduzem planos com anúncios entre 2022 e 2024 e, em muitos mercados, relatam crescimento na receita média por usuário. “Modelos sustentados por publicidade coexistem com ofertas premium”, diz Ball. “Quem paga mais tem uma experiência sem interrupções; quem não pode pagar ainda assim tem acesso ao conteúdo.”

Publicidade entra na mira dos consoles

A proposta de Ball não mira o mercado mobile, que já incorpora publicidade há mais de uma década. Jogos gratuitos para celular dependem de anúncios em vídeo, banners e recompensas para manter as operações. O alvo agora são consoles e PC, onde os jogos premium de preço cheio ainda dominam o faturamento das grandes editoras.

O executivo sugere um caminho mais próximo ao da televisão por assinatura do que ao dos aplicativos gratuitos. Em vez de telas lotadas de banners, ele defende formatos negociados caso a caso, com espaço para planos diferenciados. “A questão não é encher tudo de anúncios”, diz. “A questão é saber se existem oportunidades que permitam que pessoas que não podem pagar, ou que normalmente não experimentariam nossos produtos, tenham uma porta de entrada para nossas franquias.”

Na prática, isso abre espaço para versões mais baratas, ou até gratuitas, de grandes jogos, sustentadas parcial ou totalmente por inserções publicitárias. Um usuário poderia, por exemplo, pagar R$ 150 em um lançamento com anúncios moderados ou manter o modelo atual, desembolsando R$ 350 por uma experiência sem qualquer publicidade. A lógica espelha os pacotes com e sem anúncios que chegam ao streaming em mercados como Brasil, Estados Unidos e Europa entre 2022 e 2025.

Ball evita detalhar planos específicos da Microsoft, mas deixa claro que vê na publicidade uma das poucas alternativas para preservar a diversidade criativa em um mercado que cresce menos. Ele lembra que, em 2025, o faturamento global de games avança abaixo de 2%, segundo consultorias do setor, enquanto os custos continuam em trajetória de alta de dois dígitos ao ano em muitas produções AAA.

“Como mantemos nossos produtos acessíveis? Como garantimos que continuaremos financiando trabalhos excepcionais de nossas equipes de desenvolvimento? Esse é o objetivo”, resume. O recado mira tanto o público quanto investidores, em um momento em que consolidações, aquisições bilionárias e cortes de projetos viram rotina.

Divisão no setor e efeitos para o jogador

A defesa pública da publicidade em jogos premium não ocorre em terreno neutro. Outros executivos importantes discordam abertamente. Strauss Zelnick, CEO da Take-Two, dona de franquias como Grand Theft Auto e NBA 2K, já afirma que inserir anúncios em jogos vendidos a preço cheio seria injusto com os consumidores. A crítica ecoa um sentimento comum em comunidades de jogadores, que associam a prática a uma experiência mais invasiva e menos imersiva.

Ball tenta se afastar dessa imagem. Ele insiste que não pretende transformar games em vitrines ambulantes. “Não queremos demissões. Não queremos menos jogos. Não queremos apenas os mesmos jogos de sempre. Também não queremos aumentos de preço. O dinheiro precisa vir de algum lugar”, diz. A frase condensa a ideia de que, para a indústria, não existe opção sem custo.

A discussão não fica restrita às empresas de console. Ex-produtores e veteranos de estúdios tradicionais também começam a defender modelos híbridos. Mark Darrah, ex-produtor da BioWare, lembra que cinema e televisão lucram há décadas com parcerias de marca e merchandising, enquanto os jogos exploram esse caminho de forma tímida. Em filmes de grande orçamento, contratos de produto podem chegar a dezenas de milhões de dólares; em games, aparições de marcas costumam ser pontuais, como carros licenciados ou camisetas de times.

Uma adoção mais ampla de anúncios pode redistribuir ganhos e perdas. Grandes editoras enxergam uma chance de segurar o avanço de preços de capa e reduzir demissões. Estúdios menores podem ganhar fôlego para projetos de médio orçamento, que hoje sofrem para competir com gigantes e com jogos independentes mais baratos. Os jogadores, por outro lado, correm o risco de enfrentar experiências mais fragmentadas e menus carregados de ofertas, caso o equilíbrio não seja respeitado.

O que vem a seguir para o modelo de negócios dos games

A entrevista de Ball não anuncia um plano formal, mas envia um sinal claro ao mercado. Em meio à estagnação do crescimento e aos cortes sucessivos, grandes plataformas começam a testar todo tipo de alternativa: assinaturas, passes de temporada, microtransações, conteúdos adicionais. A publicidade entra nessa lista como mais uma peça de um tabuleiro que inclui serviços como o Game Pass, lançado em 2017, e que já passa de 30 milhões de assinantes segundo estimativas de analistas em 2026.

Nos próximos anos, a principal disputa deve ocorrer em torno dos limites. Que tipo de anúncio o jogador está disposto a aceitar em troca de pagar menos? Em que momento a publicidade começa a afastar o público em vez de ampliar a base? Executivos como Ball apostam que existe um meio-termo em que os anúncios financiam projetos ambiciosos sem destruir a experiência. Críticos temem que, uma vez aberta a porta, a pressão por receita empurre o setor cada vez mais nessa direção. A forma como Xbox, Sony, Nintendo e grandes editoras responderem a essas perguntas vai definir não apenas o preço de um jogo em 2030, mas também o que ainda significa “jogar” em um mercado que cobra, cada vez mais, um espetáculo de bilhões.