Segunda guerra do streaming transforma assinante em moeda de troca

A partir de 2026, Netflix, YouTube, Amazon Prime Video e rivais entram em uma nova fase da disputa global pelo streaming. O alvo não é mais só conquistar assinantes, mas capturar cada minuto da atenção do usuário para vender publicidade mais cara e sustentar um mercado que desacelera.

Do boom de assinaturas à era do tempo de tela

O cenário muda na sala de estar. O episódio de meia hora, antes contínuo, passa a ser fatiado por três ou quatro intervalos comerciais, alguns com até 90 segundos, sem botão de pular. A experiência irrita, mas traduz com precisão a chamada segunda guerra do streaming: a assinatura deixa de ser o produto principal; o que vale, agora, é o tempo que o usuário permanece diante da tela.

A primeira guerra começa com a expansão agressiva da Netflix, no fim dos anos 2000 e ao longo da década de 2010. Planos baratos, capital de investidores e uma avalanche de produções originais forçam gigantes tradicionais, como Disney e Warner, a criarem seus próprios serviços. HBO Max, Disney+ e Paramount+ entram em cena, apostando na exclusividade como arma. O crescimento é rápido, mas caro. A partir de 2022, a conta não fecha com a mesma facilidade.

O avanço de assinaturas desacelera, a inflação pressiona o bolso do consumidor e o modelo de múltiplos serviços começa a pesar no orçamento doméstico. Compartilhamento de senhas é reprimido, reajustes se tornam frequentes e a qualidade de parte do catálogo sofre. Em paralelo, redes sociais como TikTok e Instagram aprendem a capturar atenção em pílulas de segundos, com vídeos verticais e um volume ainda maior de anúncios.

É nesse contexto que a Netflix, pressionada após o pico de crescimento na pandemia, anuncia planos mais baratos com publicidade. A estratégia segue o rastro do Hulu, que já comprova nos Estados Unidos que um assinante que vê anúncios pode render mais do que quem paga para não vê-los. Amazon Prime Video avança um passo além: migra todos os clientes para o plano com anúncios e cobra mais de quem deseja manter a experiência limpa.

Atenção em disputa e publicidade mais cara

Com o mercado saturado, o indicador que guia decisões deixa de ser o número de assinantes. O que pesa, agora, é a receita por usuário e, principalmente, o chamado watch time, o tempo efetivo de visualização. Quanto mais tempo o usuário permanece em uma mesma plataforma, mais anúncios ele vê e menos navega pelos concorrentes.

O YouTube chega a 2026 como protagonista silencioso dessa virada. De portal de vídeos caseiros, o serviço se transforma em infraestrutura para grandes estúdios, canais esportivos, veículos jornalísticos e criadores independentes. Tudo convive no mesmo feed, impulsionado por algoritmos e por um modelo de divisão de receitas com produtores. A publicidade é onipresente; para escapar dela, o usuário precisa pagar pelo YouTube Premium.

O contraste com os serviços de streaming de entretenimento tradicional cria uma nova hierarquia na publicidade digital. Em relatórios recentes, a Netflix insiste que “nem toda visualização é criada igual” e defende que anúncios em filmes e séries de alto orçamento são mais efetivos do que em vídeos curtos. No mercado, a briga se converte em preços: agências relatam que uma inserção publicitária na Netflix pode custar de duas a 16 vezes mais do que um anúncio equivalente nos produtos do Google.

Para o consumidor, a impressão é de que as plataformas “exageram” nos breaks para empurrar o usuário para o plano mais caro. O esforço, porém, mira outro alvo. As empresas testam o limite da tolerância a anúncios para calibrar o ponto exato em que o usuário aceita um certo incômodo em troca de um preço menor. A lógica é simples: se o espectador básico, que não faz upgrade, continuar assistindo, ele também se torna lucrativo.

Essa engenharia passa por planos segmentados, reajustes graduais e modelos de preço dinâmico, em que cada faixa de assinatura tem um papel claro na receita. Plataformas buscam evitar a canibalização entre modalidades e, ao mesmo tempo, não afastar o usuário com excesso de interrupções. Roteiristas e produtores começam a repensar a estrutura de episódios, prevendo pontos naturais de pausa para encaixar intervalos, em um retorno parcial à lógica da TV linear.

O esporte ganha peso nessa equação. Transmissões ao vivo de futebol, basquete ou lutas elevam o watch time de forma quase automática. Torcedores tendem a acompanhar eventos inteiros, antes, durante e depois do jogo, e já estão acostumados a ver marcas em camisas, placas e estádios. Mesmo em planos premium, a publicidade esportiva permanece, o que cria mais oportunidades de receita e reforça disputas por direitos de exibição.

Fusões, combos e a corrida por escala global

A segunda guerra do streaming também se trava nos bastidores corporativos. Depois de anos de aposta na exclusividade, o jogo passa a ser a aquisição de catálogos inteiros e de propriedades intelectuais consolidadas. O acordo global da Sony, que licencia seu acervo de cinema para a Netflix por cerca de US$ 7 bilhões, sinaliza essa mudança de rota. Estúdios preferem vender janelas de exibição a quem garante escala planetária e fluxo de caixa imediato.

O conflito chega ao ápice com a disputa pela Warner Bros. Discovery. Uma eventual compra da empresa, incluindo o serviço de streaming e estúdios como a HBO, por US$ 82,7 bilhões, permite à Netflix reforçar seu catálogo com clássicos e franquias de apelo permanente, como Batman, Superman e Harry Potter. Além do peso simbólico, a operação traz uma engrenagem de licenciamento madura, capaz de transformar séries e filmes em parques temáticos, produtos e experiências.

Do outro lado, a Paramount encara uma proposta hostil estimada em US$ 108,4 bilhões como questão de sobrevivência. O Paramount+ soma cerca de 79 milhões de assinantes globais, contra 128 milhões da HBO Max. Juntas, poderiam encurtar a distância dos 325 milhões de clientes pagantes da Netflix e se aproximar do universo de 325 milhões de assinaturas associadas a produtos do Google, número informado em balanços recentes.

A busca por escala dialoga com a fragmentação que o consumidor sente na prática. Direitos esportivos se espalham por plataformas diferentes, séries migram de catálogo e filmes desaparecem e reaparecem conforme contratos. Empresas tentam amenizar essa pulverização com hubs e combos. A Roku, que fabrica dispositivos e sistemas para smart TVs, lança uma aba dedicada a esportes que reúne links para transmissões ao vivo de HBO Max, Globoplay e Prime Video em uma mesma interface.

No Brasil, operadoras e varejistas exploram o combo como arma comercial. Claro e Mercado Livre passam a oferecer pacotes que incluem Netflix em meio a outros serviços, por valores na casa de R$ 69,90 e R$ 74,90 mensais. A economia prometida, que pode chegar a 45% em relação às assinaturas separadas, vem acompanhada de um objetivo menos visível: reduzir o churn, a rotatividade de clientes que assinam, maratonam um título e cancelam logo depois.

Ao diluir o custo de aquisição de assinantes e manter o cliente preso por mais tempo ao ecossistema, esses combos abrem espaço para novas formas de monetização. Para Amazon e Mercado Livre, a assinatura funciona como porta de entrada para o varejo e serviços financeiros. Para a Claro, reforça a venda de banda larga e outros pacotes. Em comum, todas as estratégias tentam extrair valor máximo de cada usuário, sem necessariamente eliminar concorrentes diretos.

Consumidor faz as contas enquanto o relógio corre

A volatilidade dessa nova fase também se reflete no humor de investidores. A intenção da Netflix de adquirir a Warner Bros. Discovery acende alertas sobre endividamento e integração de ativos. Entre 5 de dezembro e o início de 2026, a empresa perde mais de 24% de seu valor de mercado, em meio a dúvidas sobre a capacidade de manter crescimento e margens em um ambiente de custos crescentes e atenção disputada por redes sociais.

Para o usuário comum, o conflito se traduz em decisões cada vez mais pragmáticas. A pergunta deixa de ser quantos serviços é possível acumular e passa a ser quais conteúdos justificam permanecer em determinada plataforma. O cálculo inclui não só o preço da assinatura, mas o tempo gasto com anúncios, a facilidade de encontrar jogos, séries e filmes desejados e a conveniência de acessar tudo a partir de um único controle remoto.

Sociais como TikTok e Instagram, com vídeos ultracurtos e produção infinita, seguem como adversários centrais. Em poucos minutos de rolagem, o usuário vê dezenas de peças publicitárias, muitas delas direcionadas com base em dados de comportamento. Plataformas de streaming de longa duração precisam provar que valem o investimento de tempo, não apenas de dinheiro. “Conteúdo é rei”, escreveu Bill Gates em 1996, e a máxima resiste: nenhum break publicitário salva um filme esquecível.

Enquanto fusões avançam, combos se popularizam e novos formatos de plano surgem, a disputa volta para o sofá. Cada pessoa, diante da tela, decide quanto vale sua paciência para ver anúncios e navegar por um ecossistema de conteúdo cada vez mais fragmentado. Na segunda guerra do streaming, o controle remoto continua na sua mão, mas os gigantes do entretenimento contam cada segundo que você escolhe não trocar de canal.