CBF transforma Ancelotti em peça central da ofensiva comercial rumo à Copa

Carlo Ancelotti deixa o banco de reservas e ocupa também as telas de TV e camarotes de Carnaval em 2026. O técnico da seleção passa a ser o rosto da ofensiva comercial da CBF com marcas como Volkswagen e Brahma nos meses que antecedem a Copa do Mundo.

CBF usa técnico como ativo de marca em ano de Copa

A imagem do treinador italiano ganha espaço em comerciais, ações promocionais e eventos desde o início do ano. A estratégia, coordenada pelo marketing de seleções da CBF, mira o aquecimento do ambiente comercial e emocional que cerca a seleção antes do Mundial, que começa em junho, nos Estados Unidos.

Nos últimos meses, Ancelotti estrela dois comerciais ligados a parceiros da entidade. Em um deles, empresta a voz ao anúncio que celebra a Volkswagen como patrocinadora da seleção brasileira. Em outro, faz parte de ações de ativação com a Brahma durante o Carnaval, em campanha capitaneada pela Ambev, que já mantém vínculo com a CBF por meio do Guaraná Antarctica.

As aparições não se limitam ao período de festas. O plano prevê presença do treinador em ativações ao longo do primeiro semestre, tanto no Brasil quanto nas cidades norte-americanas que recebem a seleção na fase de grupos. O objetivo é aproximar o time do torcedor, reforçar a ideia de brasilidade associada às marcas e criar um clima de confiança em torno do projeto esportivo até 2026.

A CBF evita tratar as campanhas como iniciativas isoladas do treinador. “É uma construção em conjunto. Todos os patrocínios que ele está fazendo são patrocinadores da seleção. Existe um combo, sim, de interesses, de entendimentos”, afirma Bernardo Bessa, diretor de marketing de seleções, em entrevista ao UOL. Segundo ele, a entidade tenta calibrar a exposição para não transformar o técnico em celebridade publicitária e esvaziar o foco esportivo.

Reconstrução de imagem após traumas e perda de credibilidade

O uso de Ancelotti como vitrine comercial acontece em meio a um processo de reconstrução institucional da CBF. Depois de uma sequência de frustrações em Copas a partir de 2006 e de crises de gestão, a entidade tenta retomar a confiança de torcedores e patrocinadores. O marketing foi redesenhado: hoje há uma diretoria específica para seleções e outra para competições, com equipes distintas acompanhando o dia a dia dos projetos.

Internamente, um grupo de trabalho levanta os “traumas” recentes. O estudo mapeia o clima de oba-oba de 2006, o isolamento extremo de 2010 e o 7 a 1 de 2014 como símbolos de distanciamento entre seleção e torcedores. “A gente fez um estudo muito grande. Houve um grupo de trabalho para atacar os problemas”, conta Bessa. A conclusão, diz ele, é que a relação com as marcas não pode depender apenas do placar final em Copa do Mundo.

A ofensiva comercial já produz números concretos. O backdrop das entrevistas da seleção, aquele painel atrás de jogadores e comissão técnica, exibe hoje oito patrocinadores. Em fevereiro, a CBF anuncia iFood, Volkswagen e Uber em contratos de dois anos, que cobrem a Copa masculina de 2026 e a feminina de 2027. A meta é chegar ao Mundial com 11 ou 12 marcas “de primeira prateleira” do mercado brasileiro.

Especialistas em marketing esportivo veem nesse movimento um sinal de retomada. “A CBF vive um movimento claro de reconstrução de marca: ao atrair gigantes como Uber, Volkswagen e iFood em contratos significativos, a entidade não apenas reforça o caixa, mas sinaliza ao mercado que recuperou governança, previsibilidade e valor comercial”, analisa Bruno Brum, CMO da Agência End to End. Para ele, a presença de um nome global como Ancelotti transforma patrocínio em posicionamento e confiança.

O mascote Canarinho se soma ao esforço de reconstrução de identidade. A figura, que ganha protagonismo nas redes sociais e em campanhas de TV, aparece em ações recentes com a Volkswagen. A montadora incorpora o tom amarelo canário ao portfólio e prepara o lançamento de um modelo chamado Tukan, em sintonia com a paleta da seleção.

Disputa por atenção, engajamento e novos contratos

A campanha em torno de Ancelotti não mira apenas audiência. A CBF pretende transformar exposição em contratos, ativações em dados de engajamento e boa vontade em receita recorrente até 2027. O alvo imediato é ampliar a carteira de patrocinadores e consolidar uma estrutura comercial capaz de sustentar projetos de base, futebol feminino e logística da seleção principal.

Na prática, isso significa mais presença da seleção em comerciais, posts patrocinados, fan fests e ativações em dias de jogo, dentro e fora do país. A equipe de marketing viaja na semana passada aos Estados Unidos para mapear arenas, áreas externas e espaços urbanos nas cidades-sede da primeira fase e na região de Nova Jersey, base da delegação. Cada ação precisa, depois, passar pelo crivo da Fifa, que controla a publicidade no entorno dos estádios.

O plano tenta equilibrar interesse comercial e concentração esportiva. “Ancelotti é o técnico da seleção brasileira. É uma figura pública, algumas marcas querem se vincular a ele. Mas não são todas. Até porque o foco do Ancelotti é ganhar a Copa em 2026”, reforça Bessa. A mensagem busca afastar a lembrança de ciclos em que o extracampo pareceu mais ruidoso que o futebol.

Para os patrocinadores, a combinação de um técnico multicampeão, uma marca histórica como a seleção e um calendário cheio de grandes eventos cria terreno fértil. Rene Salviano, CEO da consultoria Heatmap, vê um cenário de oportunidade. “Não tenho dúvida que a tendência é que novos e potenciais patrocinadores cheguem, pois as notícias positivas desta atual gestão trazem credibilidade para esses parceiros que querem estar perto”, afirma. Ele destaca ainda o peso da Copa do Mundo feminina de 2027 no Brasil nesse desenho.

Copa como teste final da estratégia

A ofensiva comercial entra agora na fase de execução. Comerciais gravados, contratos assinados e roteiros de ativações em ajustes finais caminham em paralelo ao planejamento técnico para a Copa. Jogos preparatórios, definição da lista de convocados e logística de treinos vão dividir a pauta com campanhas publicitárias durante todo o primeiro semestre.

O sucesso da estratégia só ficará claro quando a bola rolar. A CBF tenta construir um colchão de relacionamento que sobreviva a eventuais tropeços em campo e mantenha marcas e torcedores engajados além do apito final. A aposta é que a imagem de Ancelotti, hoje central no marketing, seja lembrada em 2026 menos pelos comerciais e mais por levantar a taça.