Ancelotti vira peça-chave em ofensiva comercial da CBF para 2026

Carlo Ancelotti assume em 2026 um papel que vai além do banco de reservas e entra de vez no jogo do marketing da CBF. O técnico da seleção brasileira protagoniza comerciais e ativações com patrocinadores oficiais, em uma estratégia que mira a Copa do Mundo dos Estados Unidos e tenta reaproximar seleção, marcas e torcedores.

Seleção vira vitrine integrada de marcas

A presença do treinador italiano em campanhas publicitárias deixa de ser iniciativa isolada e passa a compor um pacote articulado pela CBF com seus parceiros comerciais. Em ano de Mundial, a entidade usa a imagem do técnico como ativo central para turbinar acordos com empresas como Volkswagen e Brahma, enquanto tenta não desviar o foco do objetivo principal: disputar o hexa em 2026.

Ancelotti já estrela dois comerciais de patrocinadores ligados diretamente à seleção. Em um deles, empresta voz e imagem ao anúncio da Volkswagen, nova patrocinadora, que associa sua marca à da equipe nacional e à cor amarelo canário. No outro, participa da preparação para uma ação de Carnaval com a Brahma ao lado de Ronaldo Fenômeno, em iniciativa que reforça a presença da Ambev no ecossistema da seleção por meio do Guaraná Antarctica.

O movimento não é inédito no futebol brasileiro. Técnicos como Felipão e Tite também viram rostos de campanhas em anos de Copa, explorando o interesse comercial gerado pelo comando da seleção. A diferença, agora, está no grau de coordenação. Nada vai ao ar sem que passe pela mesa da CBF e se conecte ao esforço de reconstruir a relação com torcedores e empresas depois de quase duas décadas de frustrações em Copas.

Bernardo Bessa, diretor de marketing de seleções, descreve o arranjo como um projeto conjunto. “É uma construção em conjunto. Todos os patrocínios que ele está fazendo são patrocinadores da seleção. Existe um combo, sim, de interesses, de entendimentos”, afirma. A leitura interna é que Ancelotti agrega credibilidade, experiência e um certo distanciamento das crises locais, atributos valiosos para marcas que buscam segurança ao associar sua imagem ao futebol.

Marca seleção busca cicatrizar traumas recentes

A ofensiva comercial ocorre em meio a um processo mais amplo de reposicionamento da CBF no mercado. Hoje, o backdrop da seleção exibe oito patrocinadores. A meta é chegar à Copa com entre 11 e 12 marcas “de primeira prateleira”, como define Bessa, em contratos que cobrem não só o Mundial masculino de 2026, mas também a Copa feminina de 2027.

A entidade aproveita o impulso recente com a chegada de parceiros como iFood, Volkswagen e Uber, anunciados em sequência. Volks e Uber assinam acordos de dois anos, fechados em fevereiro, com vigência que atravessa o período da Copa. Esse aumento do portfólio representa mais receita, maior exposição nos estádios e em transmissões, e amplia a capacidade de investir em estrutura, logística e ações de engajamento em solo norte-americano.

O projeto comercial tenta responder a feridas antigas. A CBF mapeia “grandes dores” da relação da seleção com o país desde 2006. O fracasso técnico na Alemanha, o isolamento da delegação em 2010, o 7 a 1 de 2014 e novas decepções em 2018 e 2022 alimentam um distanciamento afetivo. “A gente conseguiu enxergar quais foram as grandes dores do futebol brasileiro em relação à seleção. Tivemos problema em 2006. Em 2010, a seleção se fecha por demais. Em 2014, foi o 7 a 1. A gente está tratando isso”, diz Bessa.

Em resposta, a entidade redesenha a própria gestão. O departamento de marketing se divide em duas diretorias: uma cuida das seleções, outra das competições. A separação busca dar foco às necessidades específicas do time principal, das categorias de base e do futebol feminino, sem perder de vista os campeonatos nacionais. A figura de Ancelotti, com sua carreira vitoriosa na Europa, entra como ponte entre a imagem esportiva e o reposicionamento comercial.

A CBF tenta impor limites para evitar a saturação do treinador em comerciais. Bessa diz que “vão ser poucas marcas” ligadas diretamente ao técnico e insiste que “o foco do Ancelotti é ganhar a Copa em 2026”. Dentro da entidade, a preocupação é não repetir o cenário de 2006, quando a percepção de um ambiente mais preocupado com aparições midiáticas do que com rendimento em campo marcou a eliminação da seleção na Alemanha.

Canarinho, EUA e o tabuleiro da Copa

O mascote Canarinho completa a frente de atuação da CBF no mercado publicitário. A figura, que ganha popularidade com aparições irreverentes em jogos e campanhas nas redes sociais, passa a ser usada com mais intensidade nas ativações. A Volkswagen já explora o personagem ao lançar a cor amarelo canário na linha de veículos, inclusive na nova Tukan, aproximando produto, torcida e identidade da seleção.

Com a Copa marcada para os Estados Unidos, a estratégia não se limita ao território brasileiro. A equipe de marketing da CBF viaja pelas cidades que receberão o Brasil na primeira fase e pela região de Nova Jersey, escolhida como base da delegação. O grupo visita estádios, arredores e pontos de grande fluxo para mapear, in loco, onde concentrar ações promocionais, festas de torcedores e experiências de marca durante o Mundial.

Qualquer ativação precisa respeitar as regras da Fifa, que controla de perto a exploração comercial nos locais oficiais de competição. A CBF coleta informações, desenha propostas e depois submete cada projeto à aprovação da entidade internacional. A ideia é chegar ao meio de 2026 com um plano pronto que combine torcidas organizadas de marcas, presença do Canarinho, aparições pontuais de Ancelotti e ex-jogadores e experiências digitais integradas aos patrocinadores.

O sucesso dessa engrenagem pode definir não só a receita da CBF nos próximos ciclos, mas também o peso comercial da seleção brasileira frente a rivais como Argentina, Inglaterra e França. Em caso de boa campanha em 2026, o pacote de 11 ou 12 patrocinadores tende a se valorizar, abrindo espaço para renovações mais caras e a entrada de novas empresas interessadas na Copa feminina de 2027 e no ciclo rumo a 2030.

A direção de marketing insiste que o resultado esportivo não pode ser o único fio que sustenta a relação com as marcas. “O mais importante é que a relação entre as marcas não pode ser construída única e exclusivamente pelo resultado dentro de campo”, afirma Bessa. Na prática, porém, todos na CBF sabem que uma eliminação precoce tende a apagar parte do brilho das campanhas e a cobrar explicações sobre o equilíbrio entre exposição midiática e foco no gramado.

À medida que a Copa se aproxima, a imagem de Ancelotti se espalha da área técnica para os intervalos comerciais, das entrevistas para as redes sociais das marcas parceiras. A CBF aposta que essa vitrine reforçada, somada à figura carismática do Canarinho e a um portfólio maior de patrocinadores, pode reconstruir o elo com o torcedor. Resta saber se, no fim de 2026, o que ficará mais marcado será a força das campanhas ou o desempenho da seleção dentro de campo.